增產不增收！國產手機廠商深陷“渠道圍城”

2012-8-3 09:42| 發布者: 忘記月亮| 查看: 2482| 評論: 6

摘要: ——葉圣陶先生的短篇小說《多收了三五斗》描寫了舊中國農民忍痛虧本糶米，在豐年收入反而比往年更悲慘的故事。如今這一幕在國內智能手機市場已再次上演，以“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）為代表的國產廠商 ...

——葉圣陶先生的短篇小說《多收了三五斗》描寫了舊中國農民忍痛虧本糶米，在豐年收入反而比往年更悲慘的故事。如今這一幕在國內智能手機市場已再次上演，以“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）為代表的國產廠商，在“增量不增收”的狀況下，正面臨著一場“渠道圍城”。

8月3日消息，從去年開始到未來的2至3年，被國產智能手機廠商視為發展的黃金時代，國內每年都有超過1億用戶在更換新的智能手機。

國內市場換機大潮將至

根據工信部電信研究院公布的數據，2012年上半年全國手機出貨近2億部，其中3G手機出貨量超過1億部，智能手機出貨量達9485.5萬部。Canalys剛剛發布的報告中稱，剛剛過去的第二季度中國智能手機出貨量為4200萬部，同比增長199%，環比增長32%。相比之下，全球智能手機出貨量同比僅增長46.9%。換言之，中國智能手機出貨量漲幅是全球漲幅的4倍。第二季度，中國市場智能手機出貨量占全球出貨量的27%，高居榜首。美國位居第二，市場份額為16%。據業界預測，受高通、聯發科芯片解決方案價格下調影響，國內山寨手機廠商下半年會“卷土重來”，預計2012年智能手機整體出貨量將超過2億部。

在這場換機大潮中，從數據上看，以“中華酷聯”為代表的國產廠商成為最大的受益者。按照艾媒咨詢最新公布的數據，第二季度國內智能手機銷量排行榜中四大國產手機廠商皆躋身前五，銷量占比達43.3%，基本占據了國內智能手機市場“半壁江山”。

國產廠商深陷運營商“渠道圍城”

不過，這些廠家的“大佬”們并不開心，受困與品牌知名度和渠道孱弱，國產手機品牌正陷入“渠道圍城”：參加運營商集采可能虧錢，不參加則立馬掉隊；自己拓展傳統開放渠道效果不明顯，風險巨大；發展電子商務渠道則面臨與運營商、線下渠道的“多手互博”。

從去年下半年開始，國產智能手機在國內市場崛起，其中背后更多是依靠運營商在千元智能手機方面的強勢推動。如中興通訊與聯通推出的首款“新定義大屏千元3G智能手機”Blade V880半年銷量超過300萬部，聯想緊隨中興推出的第二款A60手機推出當月銷量達到34萬部，華為終端與中國電信定制推出的Ascend C8812更是創造了上市50天突破100萬部的銷量記錄。

但運營商在千元智能機規模集采競標過程中，壓價之低卻令國產廠商們叫苦不迭。中興通訊執行副總裁何士友在與中國聯通推出的發布會后連稱“不賺錢”，華為終端董事長余承東對此稱“利潤低得可憐”、“全在給運營商打工”。

這也讓國產手機大佬們郁悶不已，華為終端某高層對搜狐IT透露，在參與運營商集采千元智能機產品中，300萬銷量才可達到利潤“平衡點”，隱晦的表達出了利潤之薄。一家國產手機廠商副總曾對媒體形容道：“大家都說做運營商的集采訂單苦不堪言，但是集采的時候一個比一個跑得快，中標的大叫苦不堪言，沒中標的就大罵運營商”。

傳統開放渠道“壓力山大”

國產手機在與運營商博弈中處于完全的弱勢地位，從一個方面也暴露出了手機品牌知名度不高與傳統開放渠道的孱弱。業內人士表示，如不加入集采行列，這些廠商們的手機銷量將“一夜回到解放前”。

華為與中興皆躋身于全球前五大電信設備廠商，但長期以來90%以上的手機銷售主要依賴運營商渠道，在國外甚至為運營商“貼牌”銷售。而聯想雖為全球第二大PC廠商，但從2010年第一款樂Phone發布之時才開始發力智能手機市場。

對這些廠商來說，改走社會開放渠道銷售是一條并不熟悉的道路。業內人士透露，社會開放渠道中代理商的返點要占到20-40%，此外還包括銷售人員、店面展示等費用。如一部1000元的智能手機，通常會買到1500元。如果手機品牌知名度不高或者預期不好，一般渠道商還會要求讓手機廠商更多來承擔庫存和加快結算賬期，這些都讓傳統依賴運營商銷售渠道的“中華酷聯”們感到壓力巨大。

傳統渠道縮水電商將成為最好突破口

從今年開始，諸多互聯網企業開始向智能手機產業“試水”，而國產手機廠商們也開始向互聯網電子商務渠道“滲透”。

華為推出了自建電子商務網站Vmall.com，其新推出的高端產品Ascend P1與D1都首先在Vmall以及京東等第三方電子商務網站銷售。中興今年新推出的高端手機Grand系列也首先在電子商務網站銷售，今年端午節期間，中興Grand系列手機首款U970在三天銷量接近4000部，躍居京東周銷量排行首位。

中興通訊執行副總裁何士友在接受搜狐IT專訪時對此表示，隨著年輕用戶成長和電子商務發展，電商渠道未來將逐步取代社會渠道成為手機銷售的主要方式。未來國美、蘇寧等大型連鎖賣場將會減少，天音、中郵等傳統分銷渠道將面臨很大挑戰。

從今年上半年情況來看，也在驗證著這一判斷。據中國家用電器產業協會全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建預計，國美蘇寧今年上半年關店的數量將超過100家。在加速關閉虧損門店的同時，兩家傳統家電連鎖巨頭開始加速向“旗艦店+電商”模式轉型，蘇寧易購稱今年銷售額要達到200億~300億元，目標同比增長超過4倍，國美則注資旗下兩家電商網站國美商城和庫巴網，號稱爭奪國內家電網上銷售頭把交椅。

何士友指出，中興手機未來在國內的銷售模式將是用戶在線下實體店或賣場專柜進行產品體驗，然后在電子商務網站下單購買，是一種線上與線下、體驗與消費相結合的渠道模式。

國內知名電信分析師馬繼華對搜狐IT表示，對“中華酷聯”等國產手機廠商來說，運營商集采出貨量最大，但利潤無法保障，對自身品牌建設增幅有限；傳統開放渠道最難，風險也最大，只能邊走邊看；電子商務渠道成本小見效快，而且適應了未來用戶的消費趨勢。馬繼華建議稱，國產手機廠商在電子商務方面要加快布局，產品選擇上要與其他渠道進行區分，避免“多手互博”，市場方面要集中一個時間段迅速突破，并結合微博進行互動營銷和口碑傳播。

本文來自：我愛研發網

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