國產智能機廠商留洋路：國外市場如何開拓？

近日，全球市場研究機構（TrendForce）發布了對全球智能手機市場的最新統計，根據統計顯示，2015 年第一季度全球智能手機出貨量為 2.912 億，與上一季度相比下降了 9.2%。另外，工信部旗下中國信息通信研究院年初發布數據顯示，2014年全年，中國智能手機出貨量3.89億部，同比下降8.2%；而且據預測這種下降的跡象還有加劇的可能。此外，IDC預測，2015年，中國智能手機出貨量盡管將達到4.5億部，繼續穩居全球最大的智能手機市場，但增速將明顯下滑至7.8%。由此可以看出，全球智能手機出貨量整體下滑的主要原因還是中國市場需求下降。由于國內手機市場本身就競爭激烈，國內市場需求下降的消息也給各大廠商造成不小的困擾。目前看來，除了繼續征戰國內市場，去海外尋找新興市場勢必成為國產手機廠商的一個重要出路。

全球手機市場形式

海外市場相對國內市場，市場形式更加多樣化，環境也更加復雜。因此，對于大多數手機廠商來說，不能夠盲目奔赴海外，還需要了解當地國家的開發程度以及相關政策，結合自身優勢有選擇性地進行海外擴張。

目前海外市場主要分為三個層級，市場形式也是大相徑庭。

第一個層級是智能機普及相對較低的國家或地區，這主要包括東南亞、非洲以及拉丁美洲地區的國家。例如，在同為人口超級大國的印度，功能機的占有率依然達71%之高。這一方面說明這些地區尚未被蘋果、三星等智能手機大牌所占領，中國品牌可以在當地盡快樹立良好的品牌形象，不會受到國際大廠品牌的影響；另一方面，當地對于智能機的需求量大，但品質追求不會過高，會給中小型手機廠商更多的機會。因此，這類地區手機市場的形式不固定，更加自由開放。

第二個層級是日韓這類國家，日韓國家運營商控制能力非常強，甚至韓國的國家運營商控制能力甚至達到90%以上。面對如此強大的運營商控制能力，外來手機品牌想要進入市場，運營商渠道是必經之路。想要打通運營商渠道，除了一定的政治、經濟因素外，對于手機廠商來說，本身也需具備一定的運營商渠道的市場經驗，才能更好地在這類國家搶占市場。此外，日韓這類國家本身作為手機品牌大國，像韓國的三星、LG，日本的Sony、夏普等在國民心中的品牌形象根深蒂固，很難撼動，外來品牌需要面對更加殘酷的品牌競爭。

第三個層級是歐美國家，歐美國家的市場形式與日韓有相似之處，運營商渠道占據主導，但也有一定差異性。例如，在北美市場有90%以上的智能手機是通過運營商渠道進行銷售的，即便用戶是通過大型分銷商渠道來購買手機，最后也會與運營商的套餐進行捆綁。此外，歐美的運營商在品牌、質量、售后、元器件、生產線甚至環保等方面都有非常細致的要求，門檻相對較高。

從以上可以看出，海外這3J市場的市場形式各有特色，市場對于廠商的要求也是逐級遞增，國產廠商想要進駐必須根據自身情況和該地區市場形式的熟悉程度，這樣才能更好地揚帆出海。

國產手機出海渠道

針對以上提到的海外市場形式，目前國產手機出海之路主要分為三種渠道：

　　一、運營商渠道

以中興、華為為代表，這兩家廠商都是以OMD代工出身，在歐美國家運營商中有較為長久的合作關系，因此在歐美等國家的運營商渠道的架設上較為順利。華為今年手機全球銷量目標定在1億臺，目前除了中國市場外，中東和拉美國家出貨量排名第一第二，處于第四名的歐洲市場，主要是英國和法國市場還有一定的突破，而西班牙、比利時、荷蘭和意大利出貨量都達到當地手機出貨量的10%。中興則主要布局在美國市場，目前中興在美國的市場份額位列第四，僅次于三星、蘋果和LG。其在美國市場的成功歸功于專利、與電信運營商的牢固關系和有針對性的品牌建設。

　　二、傳統社會渠道

OPPO、vivo和金立在國內傳統渠道都有所見長，所以在對外擴張之路上，也在相對開放的國家手機市場上進行傳統渠道售賣。

以海外布局較早的金立為例，2010年開始，金立進行海外市場布局初期，采取獨立品牌+ODM雙重模式，2014年完全轉化為品牌模式。已在超過40個國家和地區開展業務，海外市場銷售占比近60%。目前進軍的海外市場都是運營商控制力度比較小的，如以印度市場為中心的南亞市場，以尼日利亞為核心的非洲市場，采用的渠道模式與國內基本相同。在與海外合作伙伴的結盟中，金立尋找價值觀一致、積極進娶執念向前的代理商，與他們達成穩固的合作模式，互惠互利，堅持看長遠利益，不計較一時得失。這是金立在海外市場取得成功的重要因素之一。金立在產品上實行的全球同步策略，國內外統一的產品標準與質量標準，用過硬的產品穩固渠道體系。