從微軟的后盾到“Google手機”先鋒，HTC在空前慘烈的智能手機競爭格局下的上位之道
文 《環球企業家》記者 方儒
兩年前，當宏達國際標準電子(宏達電，以下簡稱HTC)CEO周永明以其慣有的隱晦笑容出現在第一款Google Android手機——HTC Dream發布現場的時候，他還是那個會被Google創始人拉里·佩奇與謝爾蓋·布林隨時搶走鎂光燈焦點的“隱形者”。而現在，攜HTC一眾高管在世界頂級消費電子產品展和時尚場合穿梭亮相已經成了他必須的工作，在那些主流消費電子玩家才能躋身的場合，幾乎人人都能認識這個“G系列”手機的發明者和代言人。
至少在摩托羅拉2009年底鎩羽闖進Android陣營之前，HTC幾乎可以被認為是“Google手機”的化身——從它的第一部Android手機到現在的第十幾部，被用戶分別依序冠以了G1、G2、G3……等系列代稱。而其它任何一家Android手機制造商都從未被直接貼上“G系列”(Gphone)的標簽。盡管周永明一再強調HTC官方從來沒承認過“G系列”的排序，“它們應該被叫做Dream、Diamond、Hero等等”，他對《環球企業家》說。但來自用戶和業界的“冊封”足以凸顯HTC之于Android的重要性，以及它作為一個獨立品牌的力量。
作為最早加入Android開放手機聯盟(OHA)的發起成員之一，HTC近年來增速駭世：今年第二季度，Android以27%的市場占有率超過iPhone的23%，成為美國市場最大的智能手機操作系統。而Android在美國銷售最好的5款手機中有4款來自HTC。借助智能手機主流化勢潮，4年前才開始全力打造自有品牌的HTC已經成為全球第8大手機品牌，在智能手機領域更僅次于諾基亞、RIM和蘋果。
這無疑在很大程度上提振了HTC的位勢：美國研究機構Change Wave Research最近詢問了4028名消費者未來90天會選購哪個品牌的智能手機，其中19%的消費者的回答是HTC，僅次于iPhone的52%。雖然落差尚大，卻足以令人側目。
“我們亞洲公司要做到世界級品牌很不容易。”周永明在談及最近4年建立全球消費品牌時的經歷也頗為感嘆。4年前，以代工起家的HTC就像現在全球消費電子產品最大的幕后制造商富士康一樣神秘，當時HTC經營團隊幾乎不對外曝光。他們既不談論代工出貨量，也鮮有人知道其財務數字。
但如今的HTC反而敢于與蘋果針鋒相對。喜歡挑戰強權、在威盛電子時也曾與英特爾打過硬仗的HTC董事長王雪紅，早就把打敗蘋果作為自己的新年目標，在今年HTC尾牙上毫不諱言要挑戰蘋果和喬布斯本人。
“這十年很有意義”，HTC CEO周永明對《環球企業家》表示。在臺灣的眾多高科技企業中，完成自主品牌蛻變并真正實現國際化的，除了個人電腦領域的宏碁便只有HTC——它已占全球Android手機市場的45%。今年上半年，HTC智能手機出貨量達870萬部，保守估計第三季度出貨650萬部，預估全年最多可達2500萬部。周永明表示未來2至3年，HTC要成為全球前3大智能手機品牌。而在過去一年，其股價漲幅超過一倍，高于蘋果的50%。
智能手機和Android足夠陡峭的增長曲線是HTC未來最有力的背書。明年HTC出貨量有機會挑戰4000萬部，這已足夠逼近蘋果和RIM，一旦它們(尤其是RIM)略有閃失，排名易位的可能性并非不存在。
不同于蘋果的鋒芒畢露，HTC認為自己是一家樸實簡單而內心熱情、追求創新的公司——這也是HTC最新品牌定位“Quietly Brilliant”(低調卓越)的由來。“其實世界上、歷史上很多美好和偉大的事情不一定都很高調、很驕傲。有很多人默默堅持，結果做出很美好的事情”，周永明對《環球企業家》說。
共生
從第一款Android手機“夢想”(Dream)到被用戶“冊封”為G8的“野火”(Wildfire)，HTC向全球前3大智能手機品牌靠近的速度比想象中更快。周永明俏皮地將HTC和iPhone分別比喻為易建聯和姚明，意指兩人雖然還有相當大的距離，但前者的潛力和成長速度已不可小覷。
一個潛在而隱晦的邏輯是：讓HTC取得“易建聯”位勢的因素除了其本身的精進之外，更因為站在它背后的是足以與蘋果公司全方位匹敵的硅谷巨頭——Google。某種程度上，HTC是Google在智能手機領域最初始也是最堅定的背書者和化身。
“我們與Android的合作開始于Google發布Android計劃之前，甚至在它還沒有收購Android的時候”，周永明對《環球企業家》透露。2005年下半年Google宣布收購安迪·魯賓(Andy Rubin)創辦的軟件操作系統公司Android，并在日后發展成為如今的Android操作系統。而對HTC來說，這意味著早在它正式決定轉型成為一家獨立品牌的手機公司之前，Android就已經成為它手中的潛在砝碼。
“要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意讓你站，”HTC董事長王雪紅對《環球企業家》表示。而談到獲取Google信任與倚賴的最關鍵原因。“我們沒有做一個東西跟Google不相融，這讓Google感到很高興，因為他們的初衷也是希望幫助用戶更好地體驗，HTC是在這方面表現最好的一家，”周永明對《環球企業家》說。
這意味著HTC幾乎沒有在自己推出的任何一款Android手機中夾雜太多的“私貨”——Android本身具備“開源”的屬性，至少在相當長的一段時間內，任何第三方手機廠商都可以在Android的內核下進行各種針對用戶界面的改動，并在其中添加自己的應用，它衍生了諸如聯想樂Phone和中國移動Ophone等一系列“變種”的Android手機，用戶幾乎從中難覓任何Google提供服務的影子，無論是搜索、Gmail、Gtalk、Google maps、Android Market還是其它的應用。
而對其它廠商來說，即便不對Android的界面進行顛覆式的修改，仍有權利更替其中某項Google的核心服務——比如地圖、Gmail，甚至搜索。即便是近兩年和Google過從甚密的摩托羅拉，也曾在一些新推出的機型中，用其它公司的服務“局部”替換掉Google的地圖和搜索等應用。
與它們不同的是，HTC的Android手機幾乎完整地沿襲了Google的全部衣缽——對方提供的每一項核心應用都被完整地保留下來。這使得HTC成為Android陣營中使用Google服務體驗最完整的智能手機序列。這就是周永明所謂的“完全相融”。這讓HTC甚至成為Google那次并不成功的嘗試——自有品牌智能手機Nexus One的合作伙伴。在這款即將成為“絕唱”的手機外殼上，人們會第一眼看到Google的顯赫標識，然后緊接著看到下面作為“副品牌”的HTC 標識。
即便成為“副品牌”，可這并不妨礙用戶管這款HTC生產的“Google手機”習慣地稱作“G5”——它仍然在HTC的品牌序列之內。
不過周永明并不認為這是對HTC品牌的消極影響。“一個品牌只有做到一定程度，粉絲才會自己給你起名字。”他對《環球企業家》說。他認為盡管HTC取得了Google的信賴和倚仗，但它仍然有自己獨有的特質，從而避免真正地成為某一個巨頭的附屬品。
其所謂獨特的使用者體驗，來自HTC推出的基于Android手機的界面——HTC Sense，它可以幫助用戶將手機里存儲的聯系人與聯系方式與自己的Facebook和Twitter等社交網絡的應用結合起來，從而在一款HTC手機上實現更廣泛的應用可能。“它讓智能手機變得更好用，而不是讓消費者屈就機器，”周永明對《環球企業家》說。
而當Android成為HTC主要的戰略方向后，它也開始加大在軟件研發上的投入。目前它在全球已有2000多人的軟件工程師團隊。但另一個隱憂是隨著Google對Android日益加大的投入和賭注，在未來的Android 3.0及以后的版本中，Google將不再允許使用Android平臺的手機廠商任意更改用戶界面和設置應用，其中可能被影響的也包括HTC的Sense界面。
HTC無法對Google Android未來的走向發表評論。至少周永明認為，HTC的Android產品布局已足夠支撐它在智能手機領域的下一步。在經歷了第一款Android手機——HTC Dream發布之后將近一年的沉寂，從2009年中開始，HTC在接下來一年內陸續推出了近10款不同定位和區隔的Android手機，其中被稱作G3的HTC Hero和被稱作G7的HTC Desire都在全球市場廣受歡迎。“我們不相信一款產品能夠滿足所有人的需求，”周永明表示他不會讓HTC沿襲蘋果iPhone只靠一款產品不斷升級的老路。
但這絕非等同于HTC將在不同層次的市場廣泛撒網。“我們有不同的產品組合，但我們的價格可能會高一點，今年你會看到我們主推的Desire(渴望)和Legend(聯想)，它們的價格會向上走，所以你可能會覺得我們過去的產品降價比較厲害，但我們絕對不會做過于低價化的事，”周永明對《環球企業家》說。
謙卑
周永明自信無論是Windows Phone平臺還是Android系統，只要有新版本，HTC總可以在全球最先推出相應的產品：“人家要做新的東西就找HTC，這家公司一定能把它做出來。”這種長期搶先使HTC與各合作伙伴聯系非常緊密，在此過程中也累積了很多細致的經驗，最終做出廣受歡迎的好產品。這種正向循環在HTC的快速成長經歷中非常重要，比如全球最大的手機芯片公司高通(Qualcomm)開發出的新芯片和新技術，總是依靠HTC最先推出去。而高通CEO保羅·雅各布(Paul Jacobs)每年也都會造訪HTC位于臺灣桃園的總部。相比之下，臺灣山寨機芯片霸主聯發科想進入HTC的供應鏈，卻始終不得其門。
而這一切背后的驅動力，竟然是謙卑(humble)的力量使然，它甚至成為HTC“反其道而行之”抗衡蘋果的競爭力。
周永明將HTC形容為會傾聽客戶聲音、在乎別人想法的“小公司”：“我們很注重價值(value)。不僅要創造價值，更要長期持續下去，這就是我們的長期競爭優勢。”周永明強調，HTC思考清楚“價值”后，會跟客戶和消費者溝通這個“價值”是什么，讓對方真正感覺到HTC的獨特所在。“我們不會為了獨特而獨特。如果客戶不珍視(appreciate)我們創造出來的獨特價值，寧愿不做。”
除了終端消費者，HTC始終愿以謙和相示的另一對象是運營商。在與多個國家運營商的長期合作中，HTC努力兌現每一個承諾，在國際上樹立了可信賴和長期合作的口碑，也形成了自己獨特的競爭力。
它甚至可以追溯到智能手機的“史前時期”：智能手機概念出現于2G時代開端，HTC當時與英國電信(BT)旗下的O2達成合作，用了3年半時間做出帶有電話功能的PDA。這款名為XDA的機器在歐洲銷量很好，為HTC打開了歐美運營商的通道。2009年10月與T-Mobile USA合作發布的全球第一款Android手機Dream(即G1)是HTC發展史上的另一里程碑，因為全球都看到HTC的創新與執行力，對公司形象大有裨益。2009年時，它在美國加大品牌宣傳力度，同樣得到Verizon等運營商的支持。
現在，美國4家電信運營商中有3家銷量第一的手機來自HTC。“HTC配合度高、做生意又不強勢。最重要的是，電信業者也不想賣沒有品牌和知名度的手機。”宏碁創始人施振榮對《環球企業家》解讀HTC與電信運營商實現雙贏的關鍵時指出，Verizon Wireless、沃達豐(Vodafone)、T-Mobile和Orange等歐美大型電信運營商都有協助HTC建立品牌，它甚至無需自己砸錢在歐美建渠道。美銀美林的投資報告指出，電信運營商近幾個季度經常將HTC手機賣到斷貨，表明其確實備受運營商倚重，這極大降低了它的價格戰競爭風險。
而HTC也恰好用這種“謙卑”的姿態保證了其審慎的獨立性與清醒的立場——盡管盡全力支持Android，但它無意于完全成為Android的代言者。即便在今天，HTC仍然保持著與微軟在Windows Phone平臺上的合作。“你看到我們最近推出的主要機型是Android，但這并不能說明什么，我們會花大力氣支持微軟的Windows Phone 7。”顯然，周永明任何時候都不愿意手中只有一張王牌和唯一的砝碼。
Hi, I'm HTC
54歲的周永明是流離來臺的緬甸僑生，念的是普通的基隆海洋大學，在高科技人才聚集的臺灣，他沒有任何先天優勢。事實上，周內向害羞，頗具不善言談的工程師氣質。他曾被美國《福布斯》雜志稱為“細節先生”(Mr. Detail)——這位“細節先生”對HTC最大的貢獻，莫過于下注智能手機和全力打造自有品牌兩大決定性戰略。而這兩大決定性戰略最終得以“變現”的關鍵因素，仍然是對產品細節的極致追求。
“接電話平均只要0.8秒，全世界沒有人在想這一瞬間的顧客滿意度，但HTC想到了。我們花很大精力去做得更人性化。”HTC首席營銷官王景弘對《環球企業家》說。周永明則指出，HTC只做與眾不同、專屬于自己的東西。他表示這不是為了獨特而獨特，而是在做之前先思考用戶會得到什么價值。周強調，如果都是“我也一樣”，日子就會很難過。
一個典型的例子是2009年推出基于Android的界面Sense——基于HTC Sense界面的手機只要被翻轉就會自動掛斷電話，而當它被翻轉放置時，也會自動切換到會議或靜音狀態。更為細致的是，它們也會自動辨識所處環境，在書包里來電鈴聲會自動變大，拿出后鈴聲會漸漸減弱。
不過這種對“極致”的追求并非始自Android時代——早在與微軟合作的初期，當時名不見經傳的HTC正是通過卓越的硬件制造實力“穩住”了微軟這個被HTC視為命脈的大客戶。而曾在微軟負責移動式與嵌入式系統(Windows Mobile and Embedded system)業務的全球資深副總裁張亞勤也曾對《環球企業家》回憶，有一次周永明半夜遇到一個無法解決的研發問題，顧不得時間已晚立刻打電話給他，兩人討論了好幾個小時。
接下來，周永明要推向極致的是HTC的另一端——在最“完美”的智能手機之外，它需要更“完美”的品牌形象。
“HTC是一個樸素的創新的品牌形象，我們絕對不會用明星代言和演唱會之類的方式，”周語氣異常堅定地對《環球企業家》說。他承認HTC在選擇品牌定位時非常謹慎和小心，而最終那句“Quietly Brilliant”(低調卓越)的口號也是在內部反復爭論與激蕩之后的最終產物。
不過，HTC仍然希望以一副更親善的面孔呈現在消費者與合作伙伴面前。現在，當你初次見到來自HTC的員工，呈遞上來的名片上會赫然寫著“Hi，I'm ×××”的字樣，像是在直接和你打招呼。翻轉過去才會印著每個人的姓名、職位和聯系方式等信息。“我們希望以一種完全個性化的方式出現在人們面前，讓大家直接記住每個人，這也是HTC的品牌特點，”HTC首席營銷官王景弘對《環球企業家》說。
“剛開始我們完全沒經驗，什么都不懂，也沒有人才，”周永明笑稱。“當時我就覺得臺灣極度缺乏國際營銷人才，這就是代工做久了的一大‘原罪’。”
但現在情況已經完全不同了。現在，他們想把“Hi，I’m HTC”的笑臉呈現給中國大陸的用戶。雖然今年7月才正式宣布進軍在中國大陸，但憑借此前多普達品牌的“試水”以及從多款關注度頗高的Android手機，HTC在大陸知名度已相當高。不過，周永明仍將心態調整為“重新出發”。“大陸的打法會不太一樣。”周永明表示歐洲、美國、日本、印度等各個市場都不一樣，HTC已練就把不一樣視為常態的本領。
目前，HTC在大陸與多普達兩個品牌并行，但不難預見隨著HTC勢力的增長，資源極可能向它不斷傾斜。而作為一個全新品牌，HTC需要花很多時間與運營商和消費者溝通。其已聯手中國移動和中國聯通分別發布了天璽、天怡和渴望(Desire)、野火(Wildfire)4款手機。但周永明表示，現階段不會制定具體目標，而是要求所有團隊先把HTC謙和制勝的理念和獨特的品牌推廣開來，預計明年將是其在大陸發展的關鍵一年。
