一眾手機廠商為戰小米現奇葩招數，扎堆拼文案

　　Nibiru、IUNI、紅牛手機……最近一周，這些消費者之前聞所未聞的手機品牌突然扎堆發布。而且都可以算作是主打年輕人市場的電商品牌，給本來就品牌無數、競爭火熱的市場帶來了更多戰火。

　　事實上，對普通消費者來說，要記住這些新名字真心不易。如果再加上近一兩年內新出來的Nubia、小辣椒、大可樂、榮耀、大神、錘子、一加等等一堆名字，恐怕真的只有所謂的“業內人士”才能分清楚它們之間的區別。

　　為什么有這么多人都要來手機市場“玩一票”？雷軍的小米手機的影響功不可沒。小米2011年發布第一款手機之后現在已經發布了三代產品，業界對小米的態度，也經歷了從完全不屑，到另眼相看，再到模仿學習的巨大轉變。

　　在小米模式的第一批追隨者中，主要以互聯網背景或者新成立的公司為主。比如北斗手機網的小辣椒、云辰科技的大可樂、盛大的Bambook手機，還有老羅的錘子，以及百度、阿里等合作的各種Phone。

　　這些新品牌們，有的已經夭折，有的還沒正式發布產品，有的還在繼續摸索。總之，目前還沒有出現第二家把小米這條路走通的廠商。

　　不過，這似乎并不能阻擋大家繼續往“火坑”里跳的熱情。但不同的是，最近這一波新品牌，背后都有傳統手機廠商的身影。比如IUNI是金立投資的，Nibiru是天語的，紅牛是中興的，之前還有華為榮耀、酷派大神以產品品牌的形式加入戰局。

　　“這個市場不可能只有小米一家。”IUNI手機總經理何驍軍的態度能代表大家殺入這一市場的理由。就像有麥當勞就有肯德基，有奔馳就有寶馬，有可口可樂也有百事可樂，人們相信在電商品牌，或者說所謂的“互聯網模式手機”的市場中，一定還有機會。

　　當然，小米已經占去一席，留給這一眾新品牌們的機會和時間都不會太多。隨著傳統手機廠商醒悟之后以各種形式加入，接下來市場的競爭將更加激烈。“這個市場沒有百花齊放的機會。”Nibiru總經理張申認為，“電商品牌大家都會做，但是最后堅持下來的可能就只有兩三家。”

　　傳統手機觸網大潮

　　“對于小米的成功，傳統手機廠商們很長時間其實都是半信半疑的。”何驍軍告訴21世紀經濟報道記者。坦白說來，傳統手機廠商們對于“軟性”的部分一直認識不足，包括界面UI，經營社區和粉絲、電商渠道等等。

　　似乎是直到最近，大家的思維才真正轉過彎來。對于這一點，京東商城高級副總裁王笑松有非常深刻的感受。過去京東要賣手機想聯系手機廠家，根本就不受待見，京東只能自己去從一些二、3J代理商拿貨。那時候代理商認為，能把貨給京東賣已經是對它最大的支持了。而手機廠商們還在擔心提防著代理商把貨給電商，怕影響自己的線下價格體系。

　　“最近手機廠商們的態度明顯轉變了。”王笑松本月初接受記者采訪時說，“到今年，有越來越多的國內外品牌，尤其國內有實力的品牌開始推出了線上的品牌，或者產品系列。”從各家新品牌新產品發布的時間表，也能看出傳統手機“觸網”的大潮已經來臨。

　　嘗試最早的是中興旗下的Nubia品牌，它在2012年12月發布了首款Nubia Z5手機，定價3000元以上。不過Nubia一開始也沒有找準電商品牌的玩法，之后一路摸索調整，直到2013年底發布的大、小牛手機還算市場反應不錯。

　　華為旗下的榮耀產品系列雖然也存在了好幾年，但其實直到2013年年底，榮耀宣布獨立之后才真正開始定位于只走電商渠道的獨立產品品牌。2013年12月，榮耀發布了獨立之后的首批產品。

　　2014年1月，酷派聯合京東發布了其針對電商渠道的系列產品，取名“酷派大神”。據酷派常務副總裁李斌透露，大神產品在京東銷售火爆，酷派3月初與京東宣布簽訂100億人民幣的采購合同。

　　2014年3月12日，天語旗下的Nibiru品牌發布首款手機H1，定價998元，定位主打有想象力的年輕族群。一周之內，3月18日，由金立手機投資的IUNI也發布了首款產品U2，以1999元的價格與小米直接競爭。

　　可以說從去年年底到現在，國內的傳統手機廠商們都開始集中發力電商市場。不論是像華為榮耀、酷派大神這樣以產品系列的名字出現，還是Nubia、Nibiru這些獨立子品牌，或者像IUNI那樣只強調金立是投資方，這些新品牌們都是希望在原有的傳統手機品牌之外，做出全新的適合互聯網的產品。

　　酷派常務副總裁李斌認為，這幾種模式其實本質上沒有差別，“我們現在是以酷派大神出現的，但是未來不排除哪一天酷派一個品牌，大神一個品牌。這都是有可能的。”李斌認為，核心還是找準不同產品的定位。

　　小米之外市場空隙

　　最近傳統手機廠商扎堆推出電商品牌，這是大家真的都看準了機會，還是集體跟風呢？面對這一問題，Nibiru總經理張申認為，“對手機廠商來說，互聯網手機不是做不做，而是什么時間做的問題。”在運營商渠道、傳統線下渠道中已經有一定優勢的傳統手機廠商們，接下來必須抓住電商市場增長的機會。

　　雖然在這一領域，除了小米還未見第二個成功者。但是何驍軍認為，“這個市場不可能只有小米一家。”之前一些互聯網公司或者新創公司之所以沒有成功，是因為他們并沒有找到自己的優勢。

　　“新的玩家進入，必須要有強過小米的地方。”何驍軍說，現在傳統廠商的優勢在于供應鏈等層面。據21世紀經濟報道記者了解，IUNI雖然在刻意淡化與金立的關系，只強調金立是主要投資方，但是在供應鏈、生產體系等方面還會依托于金立。

　　張申也認為，之前一些品牌沒做好，更多的是他們供應鏈的問題。Nibiru在品牌營銷等層面獨立運作，但是在供應鏈還有硬件研發等方面，會由天語提供支持。而華為榮耀、中興Nubia、酷派大神也都是采取類似的運作思路，即硬件以及供應鏈等方面依托自身資源的優勢，在產品設計、品牌營銷等方面單獨運作。

　　有深圳手機業人士近日與21世紀經濟報道記者交流時也表示，從市場定位來看新的手機品牌其實還有機會。“高端現在有蘋果三星大家都無法撼動，但是中端現在只有小米比較穩固，所以還有一個空缺。”上述人士表示，另外在低于小米定位的市場，也許還會剩下兩三個主導的品牌。

　　不過，張申則認為，2000元以下的市場可能同屬于兩三家品牌，“沒有百花齊放的機會。”比如小米自己也在出千元以下的紅米手機。張申表示，目前Nibiru的產品體系都定位于1000元左右的市場，未來的X系列會做到1999的價格。

　　突圍小米互聯網模式

　　小米手機剛出現時，傳統手機廠商們并不看好這種模式，甚至有些不屑于與之比較。所以小米才能在“前無堵截，后無追兵”的情況下發展了兩年。

　　等到大家意識到手機還可以這么玩的時候，市場環境已經完全不一樣了。何驍軍表示，傳統廠商現在都意識到小米走通了一條新的路子，這對大家來說是一個新的空間，所以都來嘗試這條道路。

　　但是，兩年時間過去，大家再來走小米的互聯網模式，成本將是幾十倍上百倍的增加。面對眾多背景差不多的都是依托于傳統廠商的新品牌，大家如何才能突圍呢？

　　目前看下來，大家的主要思路都差不多，即通過差異化的品牌故事，經營自己的粉絲群體和社區，提供定制化的UI，快速更新，定期推出新產品。不過，在具體的品牌情感訴求還有執行上，有各自的差別。就像小米是從所謂的“發燒友”起家，進而擴展到更大的消費者群體的。

　　張申告訴21世紀經濟報道記者，Nibiru說自己故事是“最有想象力的品牌”，希望找到的是對未知世界充滿向往和好奇的人群。張申說，Nibiru從一開始就給自己設定好了未來的產品系列，通過連續推出產品來鞏固千元左右的市場。

　　而何驍軍說IUNI的目標定位是“有品青年”，主要是針對85后、90后。另外IUNI還提出了“以小米反小米”的口號。

　　“反是指相反，而不是反對。”何驍軍解釋說，“小米的路子是一個被證明可行的經驗，我們不會反對。但是在一些具體的操作上，我們會反著來。比如UI設計小米是做加法，我們則是做減法。”

　　事實上，拋開那些具體的設計理念、營銷手段等，小米手機的最成功之處還是形成了自己的品牌和認同感。前述深圳手機業人士告訴21世紀經濟報道記者，其實目前手機從硬件到設計基本沒有太大差別。

　　“上游的供應商都是一樣的，芯片在高通聯發科，屏幕在三星LG。關鍵是用這些零件拼出來的手機，怎么樣才能說一個故事贏得消費者的認同。尤其是未來大家都注重與用戶的交流，產品體驗都差不多的情況下。”上述人士表示。

　　換句話說，要做電商品牌或者所謂互聯網手機的話，考驗大家“講故事”、“經營粉絲”的時代來臨了。未來不同的品牌，傳遞著不同的氣質和精神，也有著不同的消費族群。