OPPO陳明永:打造中國第二賺錢手機公司

作為廣東歐珀移動通信有限公司的CEO，陳明永去年為企業創造了可觀的業績：公司旗下OPPO售出了約900萬部智能手機（小米為719萬部），營業額近百億元，凈利率7%。后一指標應該僅次于小米。該公司也被業界稱為“中國第二賺錢的手機公司”。上個月，陳明永又有新動作：OPPO發布了全球首款配備旋轉攝像頭的大屏智能手機，該手機被業內稱為“卡片機**”。

　　“選擇比努力更重要”

　　25歲時選擇與段永平“攜手”

　　陳明永是四川達縣人，出生于1970年，農村子弟。1992年，陳明永從浙江大學信息與電子工程系畢業后，聽從家人意見，進入四川一家國營無縫鋼管廠工作。但僅僅10天之后，陳明永就毅然離開家鄉，踏上了去廣東的火車。“國營老廠與自己在大學閱讀的索尼、本田等企業史書籍中的相關畫面不一致。”當時的局面，讓陳明永很感慨。后期在接受采訪時，他認為自己是做了人生中最重要也是最明智的選擇。

　　到廣東后，陳明永進入小霸王公司工作。三年后，他成為主管生產的總經理助理，當時的總經理是段永平，也是他的校友。1995年，段永平離開小霸王創業。他從生產和開發體系帶走了6個人，陳明永是其中之一。

　　離開小霸王的段永平，創建了自己的步步高公司，那時的步步高還僅僅是一只雛鷹，段永平還只是人們口中“廣東的一個個體戶”，但是陳明永看到了步步高的優良基因，他發現段永平關于企業的理解和自己出奇的相似。他選擇和段永平一起，攜手在廣東打江山。

　　這次選擇也十分正確，在步步高工作時，陳明永負責影音事業，包括步步高VCD、DVD等，五年時間，他逐步帶領步步高DVD成為行業巨擘。2000年，步步高視聽電子全權交由陳明永負責。

　　2004年，OPPO公司成立，陳明永出任 CEO。設計、研發、生產時尚數碼產品，旗下主營智能手機、藍光DVD。對于這個“橫空出世”的公司，外界不少人認為段永平才是幕后的大老板。對此，陳明永的解釋是：段永平不是在美國遙控OPPO的“幕后大老板”，他是董事長，但和自己持有的股份其實相差無幾，都只有10%左右。“阿段沒有在OPPO里做過什么重大決策。”

　　不過，陳明永認為自己學到段永平很多精髓。段永平曾對步步高的員工表態，“我借你一塊錢的現金，你買我一塊錢的股份。你將來用股份的利潤，或者股份增長的股息還我。”耳濡目染的陳明永后來在OPPO也強調分享。OPPO的股權激勵覆蓋全部員工，新進員工一年后即可獲得執行期多為四年的期權，員工若離職，已兌現為股份的期權無需上繳。目前，OPPO員工持股比例超過60%。考慮到七八年后如果上市會面臨極度分散的股權結構，OPPO從2010年起才暫停新的股權激勵。

　　也正因為此，OPPO高管團隊中有人降職、調崗，但很少有人離職。OPPO有3000名員工，一年主動離職人數不超過30個。

　　“沒想到蘋果有這么大的影響”

　　智能機“戰場”上也曾失利

　　剛開始的OPPO，重點放在MP3等數碼電子產品。2006年底，OPPO開始涉足手機行業。

　　這次進軍，出于陳明永的挑剔：他認可諾基亞的用戶體驗，但它們“看起來粗糙，不夠漂亮”;三星的外觀和細節耐看，但用戶體驗又有欠缺——“你先存了辦公室號碼，之后再存手機號碼，會發現不顯示已有號碼。”至于國產手機，陳曾于2006年底前往深圳的連鎖賣場轉了5個小時，“沒有找到一款我喜歡的手機。那種工藝，那種質量，就算白送給我，我也不想用。”

　　雖然在手機領域起步較晚，但OPPO又后來居上。只是，這個過程并非一帆風順。

　　剛開始，陳明永的目光緊盯手機硬件，為了避免國產品牌死于品質的結局，OPPO的方法是追逐頂級供應商。他表示自己才是第一個使用飛利浦芯片的MP3公司；開發功能機時OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進口電芯，因為品質要求“比諾基亞還高”。OPPO的市場定位精準：目標用戶年輕、未必富足、追求時尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。一位非北上廣深的女性OPPO手機用戶回憶其購買初衷，“造型可愛，性價比高，那時還沒有智能機，它就有智能輸入了。”

　　對于品質的要求，陳明永決心很大，哪怕有產品已經開模，一旦他覺得不太好，一定要將其廢掉。OPPO固守著從DVD時代延續下來的自有工廠，OPPO手機整機全部出自這里。對陳明永而言，那是一個巨型實驗室。

　　吹毛求疵的OPPO很難找到與之合作的設計公司。陳明永曾將設計外包給數家公司，一年后便放棄。“我們的要求，他們一方面是做不到，也有的是要他們付出太大代價。”陳說。

　　品質和審美的把關，讓OPPO手機贏得了市場，但在智能機的研發上，OPPO卻曾遭遇挫折：陳明永沒察覺到功能機向智能機轉型的第一步。“隱約知道好像大家都在搞智能手機，但能做成什么樣是不知道的。我認為iPhone會有影響，但可能需要五六年。沒想到蘋果有這么大、這么快的影響。那時候滿眼看到的只是翻蓋啊、滑蓋啊這些東西。”他告訴記者。

　　緊接著，OPPO還是成立了智能手機部門，2009年初開始摸索。2011年8月，OPPO　以500萬美元聘請萊昂納多·迪卡普里奧出演的首款智能機廣告引起關注，但是這位明星所持手機厚達16.6毫米、重近200克，為避開iPhone的直板造型陳明永還特意選擇了滑蓋設計。它的最終銷量，曾主管產品開發的OPPO副總經理劉作虎“都不好意思說”。“其實我們不應該做滑蓋。”陳明永后來總結說。智能機世界是“軟時代”，陳明永意識到，僅依靠硬件生存的時代即將結束，產品從開發到銷售的互聯網化是大勢所趨，硬件公司力求融合的移動互聯網（軟件+服務）變化太快，硬漢子到了軟時代。陳明永感到了“軟硬結合”的迫切。

　　去街頭聽聽用戶需要什么

　　半年時間打響“翻身仗”

　　滑蓋智能手機的一次敗筆，讓陳明永明白“關起門來做一個好產品”不行了，這個在制造業里一直游刃有余的品質至上者，開始思索OPPO的新姿態。做好產品，在陳明永看來，是企業的本質。對此，他說得最多的兩點是，要做讓消費者驚喜的產品，要做偉大的產品。為了實現他的訴求，他引導企業靜下心來，看一下目前市面上真實的消費者是什么樣子。此時，他十分關注軟件上的服務和提升。

　　受2011年秋上市的卡西歐TR100（自拍神器）啟發，OPPO團隊歷時半年，對用戶需求進行了沉浸式研究調查問卷、用戶訪談、自拍照片統計、工程師與女性一起街拍，之后得出結論：“自拍應以女性自拍的角度作為評價標準、用戶抱怨前置攝像頭拍的不像自己”等，根據結論，OPPO將自拍手機的前置攝像頭像素提升至200萬（一般國產品牌為30萬）。該款產品，還用自動人臉識別取代了自拍時的取景框，因為“女性比較討厭主動去設置，她們喜歡這種很隨意地去拍”。她們不認可前置攝像頭的大廣角潮流，因為大過某個角度會自拍出“小三”臉，而女性“會讓自己拍得很像大家閨秀”……這款市場需求調研充分的自拍手機開發近一年后上市，售價1998元。與同價位國產機型相比，其配置并不出色，但當年銷量過百萬部。陳明永說，“我們的產品和定義支撐這個，我們牽引了我們的消費者。”

　　2012年，OPPO約1500人的研發團隊推出了不到10款智能機，每款銷量均過百萬部。截至2012年底，公司售出了約900萬部智能手機（小米為719萬部）。同行們賣千元智能機，OPPO的手機零售價多在2000元左右。營業額近百億元，凈利率7%。后一指標應該僅次于小米。事實上，這只是半年內取得的成績，半年前，OPPO還在忙于清理220萬臺功能機庫存。